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L'argumentation

Les principes d'une bonne argumentation

    Ca y est, le vendeur va pouvoir enfin s'exprimer ! Sans doute, mais pas n'importe comment. Il serait dommage de remettre en cause tout le travail préparatoire de la phase contact, puis de la découverte, pour parler maintenant à tort et à travers.
    Changement de rythme, changement de ton après avoir "interpellé" le client et attiré son attention durant la phase contact, vous avez adopté une attitude plus réservée, plus discrète, pour l'écouter. Il est temps de changer de braquet, de montrer votre enthousiasme... c'est communicatif. Il est temps d'argumenter.
  • Trois principes de base que vous devez absolument respecter :
    * Éveiller l'intérêt, susciter le désir

    Vous pouvez avoir les meilleurs arguments au monde, seuls ceux qui répondent aux motivations de votre client sont susceptiles d'éveiller son intérêt et de susciter chez lui le désir d'achat. Vous devez donc adapter votre argumentation aux attentes spécifiques de votre client.

    *Etre crédible

    Tous vos propos, toutes vos affirmations doivent être dondés sur des faits indiscutables étayés par des preuves. Tout ce qui est du domaine des suppositions est non seulement inutile mais négatif, car cela introduit le doute chez le client.

    * Etre convaincant

    Pour être convaincant, votre argumentation doit être logique, respecter un shcéma rigoureux et vos arguments doivent être structurés en présentant un avantage justifié par une preuve et exprimant la conséquence pour le client.

Ne dévalorisez pas votre argumentation

    Ne gâchez pas une bonne prise de contact, une bonne découverte des arguments performants. Soyez persuasif, bannissez les formules qui dévalorisent votre argumentation.
  • . Soyez positif, éliminez les formulations négatives
    Le non appelle le non ! Au lieu de : "Vous ne croyez pas que...", "vous ne pensez pas que...", dites : "vous êtes d'accord bien sûr que ...".
  • . Utilisez le présent ou le futur immédiat, bannissez le conditionnel
    "Si vous acceptiez ... Vous pourriez ..."

    Vous avez peur de le mettre en situation d'avoir acheté ? Vous craignez qu'il vous dise : "Attention jeune homme, on n'en est pas encore là !"

    Et alors, même si cela se produisait, il suffirait de le rassurer :"Mais non, mais non, ne vous inquiétez pas... !"

    Mais rassurez-vous ce type de réaction du client ne se produit pratiquement jamais
  • . Attention aux faux appels à la confiance
    "Croyez-moi... Vous pouvez me faire confiance... Si je vous le dit ..."

    Autant d'affirmations gratuires qui ne sont étayées par rien et qui, au lieu derenforcer l'argumentation, la décrédibilisent.
  • . Évitez d'introduire le doute
    Si vous n'êtes pas convaincu, comment voulez-vous que votre client le soit ? Alors, n'installez pas le doute dans son esprit, soyez convaincu pour êtreconvaincant.

    Pas de "je pense que ... Il me semble que ... c'est possible .... il se pourrait ...".
  • . Moi personnellement je ...
    Inutile de parler de vous, le client attend que vous lui parliez de lui. Évitez le JE,utilisez le VOUS
  • . Affirmation gratuite, danger
    N'en rajoutez pas, alors que rien ne vous permet de prouver ce que vous avancez :
    Tout le monde vous le dira, on est de très loin les plus performants...", "Vous savez chez nous, il y a une liste d'attente".
  • . Soyez clair, répondez précisément
    A question précise, réponse précise.

    "Vous êtes capables de livrer dans la semaine ?"
    "Il faut que je vois, je vais en parler..."


    Les clients aiment y voir clair, ne les laissez pas dans le flou.

Mettez en scene votre argumentation

    Respecter les principes, construire une bonne argumentation, c'est certes fondamental, mais pour convaincre il faut trouver les mots justes, adopter les méthodes correspondant à la situation et au type d'interlocuteur, valoriser les arguments pour leur donner tout leur poids.

    CHOISISSEZ LES MOTS POUR CONVAINCRE

    Convaincre, c'est parler au coeur et à la raison du client, lui jouer la musique qu'il aime, gratter une guitare où les cordes représenteraient chaque motivation et jouer à chacun sa mélodie préférée. Pour chaque motivation, choisissez des mots adaptés :
  • - Pour la sécurité
    Parlez de robustesse, de fragilité, de durée de vie, d'expérience, de référence, de longévité.
  • - Pour l'Argent
    Parlez d'économie, de rentabilité, de bénéfice, de marge, d'investissement durable, de rapport qualité/prix.
  • - Pour la commodité
    Parlez de facilité, de simplicité, de confort, d'absence d'effort, de l'aspect pratique des choses.
  • - Pour la compétitivité
    Parlez de vainqueurs, de primes, de combativité, de challenge dans la course.
  • - Pour l'orgueil
    Parlez de l'exceptionnel, d'exclusif, de haut de gamme, de "top", de produits réservés, de série limitée.
  • - Pour l'imitation
    Parlez de semblable, similaire, largement diffusé, d'expérience, communément, habituel...
  • - Pour la nouveauté
    Parlez d'expérimentation, d'innovation, de recherche, de test, de créativité, de "qui vient de sortir", d'entreprise à taille humaine.
  • - Pour la sympathie
    Parlez d'affectif, de faire plaisir, de chaleureux, de produit "qui vous ressemble", d'entreprise à taille humaine.

Comment construire une bonne argumentation

    Construire de bons arguments
  • 1 - Listez toutes les caractéristiques propres au produit ou au service que vous vendez. Ces caractéristiques pourront être techniques ou commerciales, elles pourront concerner le produit que vous vendez, le service que vous apportez ou votre entreprise.
    Cela suppose au préalable que vous ayez une excellente connaissance de vos produits et de votre entreprise.

    Les caractéristiques techniques du produit ont trait à son mode de fabrication, au matériau qui le compose, à ses performances, à son mode de fonctionnement.

    Les caractéristiques commerciales concernent les tarifs, les conditions de livraison, les promotions, les conditions de paiement, la garantie, le service après-vente...

    Les caractéristiques liées à l'entreprise peuvent porter sur l'ancienneté, le nombre de salariés, la localisation géographique, l'équipement, l'importance des différents services, la notoriété, l'appartenance à un groupe...
  • 2 - Traduisez les caractéristiques en avantages. Cela vous conduira à éliminer un certain nombre de caractéristiques dont vous constaterez qu'elles n'apportent rien.
    La caractéristique en soit ne présente aucun intérêt, seul l'avantage correspondant est utile.

    Les avantages concernent eux directement le client et doivent correspondre à telle ou telle motivation.

    EXEMPLE :

    Des conditions de paiement à 60 jours fin de mois (caractéristiques commerciales) lui permettent de vendre la marchandise avant de l'avoir payée (Avantage).

    Motivation ARGENT

    Des livraisons tous les 10 jours au lieu de tous les mois (caractéristiques commercilaes) lui permettent de réduire considérablement son stock (Avantage).

    Motivation ARGENT

    L'entreprise appartient à un groupe international puissant (caractéristiques entreprise) ce qui lui garantit que sa commande sera effectivement livrée (Avantage).

    Motivation SECURITE

    La machine réalise 100 exemplaires/minute (caractéristique technique) ce qui lui permet d'améliorer le rendement de l'atelier (Avantage).

    Motivation ARGENT
  • 3 - Classez les avantages en fonction des différentes motivations (les COINS du SAC) de façon à être prêt à présenter tel ou tel avantage en fonction des motivations propres à chaque client.
    EXEMPLE :

    Vous vendez un modèle de voiture.

    Quelques caractéristiques
    - Consommation 6l. au 100
    - Equipée d'un climatiseur en série
    - Equipée d'un système ABS
    - Innovation technologique dernier cri
    - Reprise de votre véhicule actuel à l'Argus + 10%

    Avantages correspondants
    - Economique
    - Fraîcheur dans l'habitacle même par forte chaleur
    - Freinage en toute sécurité
    - Vous serez parmi les premiers à profiter d'un système totalement nouveau
    - Sans vous occuper de la revente, vous êtes sûr de tirer un bon prix de votre véhicule actuel

    Motivations
    - Argent
    - Confort
    - Sécurité
    - Nouveauté
  • 4 - Sélectionner les Meilleurs arguments
    Certes, les meilleurs arguments seront ceux qui correspondent aux attentes du client...Mais cela ne suffit pas. Il faut aussi qu'ils permettent de se distinguer par rapport aux concurrents.

    Il faut donc distinguer des arguments "généraux" qui répondent aux besoins du client et des arguments "particuliers" qui constituent des avantages concurrentiels. Ce sont eux qui permettent de faire la différence chez le client face aux concurrents.
  • 5 - TRANSFORMER SES FAIBLESSES EN AVANTAGES
    Vous avez probablement le meilleur produit ou le meilleur service à vendre, mais...

    Il ne répond pas forcément à toutes les attentes du client, ou quelquefois il n'y répond que partiellement.

    Le ou les produits concurrents peuvent eux aussi disposer d'avantages concurrentiels par rapport à votre produit.

    Dans un cas comme dans l'autre, il faut être conscient de ses problèmes pour se préparer à y faire face, voire pour transformer ses points faibles en avantages.

    EXEMPLE :

    Vous vendez une automobile.

    Motivation de votre client : 1 - SECURITE, 2 - ARGENT

    Vous êtes en concurrence avec un autre vendeur, votre modèle a un moteur de 1500 cm3 et consomme 7 l. au 100. Le concurrent 1300 cm3 et consomme 6l. au 100.

    Vous avez un point faible (+ de consommation) alors que le client est motivé par l'aspect économique.

    Vous vous préparez à répondre à l'objection en tirant un avantage de votre point faible : c'est vrai, mon modèle consomme largement plus mais grâce à sa puissance, il vous permet de doubler en toute sécurité".
  • 6 - DEGAGEZ LES ARGUMENTS MAJEURS ET PREPAREZ LA RËPONSE AUX OBJECTIONS PRINCIPALES
    S'il est vrai que chaque argumentation est différente et fonction du client et de ses motivations, il n'en demeure pas moins que les principales attentes sont le plus souvent communes à la majorité des clients et que l'on rencontre le plus souvent les mêmes concurrents.

    Il est donc très utile, mais aussi possible, de dégager les principaux arguments et de lister les points faibles auxquels on devra le plus souvent faire face. Pour cela, on procède ainsi :

    1 - Faire la liste des principales attentes du client

    2 - Noter de 1 à 10 chacune d'entre elles en fonction de l'importance qu'elles ont en moyenne chez le client

    3 - Noter votre offre, toujours de 1 à 10 par rapport à chaque attente du client

    4 - Noter l'offre concurrente de 1 à 10 par rapport à chaque attente du client

    5 - Dégagez les points forts (arguments) et les points faibles (réponses aux objections).
  • 7 - PREPARER DES ARGUMENTATIONS PERSONNALISEES
    Sans vous livrer pour chaque négociation à un travail de ce type, vous devez le faire pour les entretiens de vente les plus importants. Dans ce cas vous pouvez, compte-tenu de votre connaissance du client que vous allez rencontrer et des concurrents présents, vous préparer très sérieusement.
  • 8 - FAIRE LA PREUVE
    Nous l'avons vu, pour qu'une argumentation soit efficace, elle doit être crédible et chaque avantage, chaque promesse faite au client, doivent être prouvés. D'autant plus que le client sera soucieux de ne pas prendre de risque.

    La preuve est le plus souvent constituée par un fait, une caractéristique indiscutable. L'association dans la présentation de l'argument, de la caractéristique et de l'avantage, constituent ainsi le plus souvent la preuve que ce que l'on avance est vrai.

    On peut cependant être amené à utiliser d'autres types de preuves, soit parce que l'on ne dispose pas de faits objectifs, soit pour renforcer l'impact d'un argument.
  • 9 - La preuve grâce aux références
    Pouvoir s'appuyer sur des clients ayant déjà le produit ou le service, peut s'avérer très efficace. Sous réserve évidemment qu'ils soient satisfaits ou mieux qu'ils soient prêts à témoigner.

    Il est fréquent, en particulier dans le domaine des biens d'équipement, que l'on emmène un prospect chez un client déjà équipé.

    Les témoignages par courrier sont aussi très utiles et pratiques, car ils peuvent être présentés chez le client.

    Attention, il faut bien entendu, que les clients choisis comme référence, soient des "références", c'est-à-dire connus et reconnus.
  • 10 - La preuve par les résultats
    Dans la mesure où le vendeur peut présenter des résultats de vente, qui démontrent le succès du produit ou du service vendu, cela pourra constituer une preuve. Il présentera dans ce cas des tableaux statistiques, des graphiques, qui matérialiseront et crédibiliseront ses affirmations.

    Cherchez la preuve chez les concurrents

    Comme toute allusion dans un entretien de vente au concurrent du client, cherchez la preuve en prenant comme référence le concurrent peut-être jugé dangereux.

    Or c'est souvent redoutablement efficace. Surtout si c'est susceptible de mettre le concurrent en situation de meilleure compétitivité. Et si ça marche chez lui, ça devrait marchez chez moi !

    Mais attention, pas de bluff, car contrairement à ce que l'on imagine souvent, les concurrents parlent entre eux.
  • 11 - La preuve par le test
    Lorsqu'il s'agit de lancer de nouveaux produits, de nouveaux matériels, le vendeur ne peut pas se targuer de résultats acquiq à titre de référence. Les essais en laboratoire, les ventes des secteurs test, les vérifications de qualité, sont dans ce cas de bonnes preuves... au moins chez les clients qui y accordent un certain crédit.

    Valorisez vos preuves, mettez-les en scène

    Utilisez de vraies photos, servez-vous d'une petite visionneuse à diapos. Votre usine sera beaucoup mieux mise en valeur, vos matériels mieux en situation. Donnez des chiffres précis, pas arrondis, citez des noms chaque fois que possible, mettez à jour vos références... Les vendeurs chevronnés ont toujours des catalogues de références spectaculaires.

Adoptez un schéma d'argumentation

    Pour que vos arguments soient percutants, vous devez adopter un schéma d'argumentation en cinq phases :
    1- Rappelez le besoin du client, la motivation à satisfaire (mis en évidence durant la phase découverte). Obtenez le "OUI PREALABLE".
    "Tout à l'heure vous m'avez dit... C'est bien ça..."

    2 - Enoncez l'avantage que votre offre présente pour lui : "Grâce à... Vous aurez..."

    3 - Faites la preuve "Parce que..."
    Citer un avantage sans prouver est inutile

    4 - Tirez la conséquence pour le client :
    "Donc, pour vous..."

    5 - Assurez-vous que le client a bien compris, qu'il est d'accord.
    Obtenez le "OUI DE CONTROLE". "Vous êtes d'accord..."
  • Exemple :
    "Vous m'avez dit tout à l'heure que vous souhaitiez pouvoir doubler sans prendre de risque (motivation sécurité), c'est bien cela, (OUI préalable)".

    "Avec ce modèle vous pouvez dépasser très facilement (Avantage) car vous bénéficiez d'un moteur de 1500 cm3 qui vous donne une réserve de puissance pour l'accélération (Preuve)".
    "C'est donc pour vous la sécurité lors des dépassements (Conséquence).
    Vous êtes d'accord ? (OUI de contrôle)
    "Vous me disiez que vous souhaitiez limiter les stocks au strict minimum, c'est bien ça ? (Motivation Argent)

    "Oui, c'est ça" (OUI préalable)
    "Je vous propose de le réduire pratiquement de moitié (Avantage), grâce à notre système de livraison tous les 10 jours (Caractéristique), ce qui pour vous représentera un gain en trésorerie considérable (Conséquence).
    "Oui, intéressant" (OUI de contrôle).

Conseils pour mieux argumenter

    Faites du sur mesure, jouez sur les cinq sens et sachez rester silencieux.
  • 1 - Faites du sur mesure
    Disposer d'un argumentaire complet, c'est indispensable pour choisir à chaque entretien les arguments qui seront les mieux adaptés, pas pour les imposer en bloc. Adaptez votre argumentation à chaque client, faites du sur mesure. Le problème du client est unique.
  • 2 - Jouez sur les cinq sens
    Pour convaincre, exploitez tous les sens de votre client chaque fois que possible.

    . faites toucher pour démontrer la douceur, la finesse...
    Touchez... Quelle douceur...

    . faites-voir, mettez sous les yeux, montrez en transparence
    Regardez, splendide... Utilisez la loupe, le compte-fils...
    regardez... Superbe hein !

    . faites sentir l'odeur de tel matériau. Sentez... Ah cette odeur !

    . faites goûter, déguster. Goûtez... Délicieux hein... !

    . soyez mélodieux. Soignez vos intonations... jouez votre pièce, parlez le langage du client, ayez un langage imaginé.
  • 3 - Sachez rester silencieux
    Ne précipitez pas l'argumentation, prenez votre temps, marquez un silence après chaque argument, vous lui donnerez plus de poids et vous laissez au client le temps d'apprécier à sa juste valeur.
    Faites du sur mesure, jouez sur les cinq sens et sachez rester silencieux.
  • 1 - Faites du sur mesure
    Disposer d'un argumentaire complet, c'est indispensable pour choisir à chaque entretien les arguments qui seront les mieux adaptés, pas pour les imposer en bloc. Adaptez votre argumentation à chaque client, faites du sur mesure. Le problème du client est unique.
  • 2 - Jouez sur les cinq sens
    Pour convaincre, exploitez tous les sens de votre client chaque fois que possible.

    . faites toucher pour démontrer la douceur, la finesse...
    Touchez... Quelle douceur...

    . faites-voir, mettez sous les yeux, montrez en transparence
    Regardez, splendide... Utilisez la loupe, le compte-fils...
    regardez... Superbe hein !

    . faites sentir l'odeur de tel matériau. Sentez... Ah cette odeur !

    . faites goûter, déguster. Goûtez... Délicieux hein... !

    . soyez mélodieux. Soignez vos intonations... jouez votre pièce, parlez le langage du client, ayez un langage imaginé.
  • 3 - Sachez rester silencieux
    Ne précipitez pas l'argumentation, prenez votre temps, marquez un silence après chaque argument, vous lui donnerez plus de poids et vous laissez au client le temps d'apprécier à sa juste valeur.
    Faites du sur mesure, jouez sur les cinq sens et sachez rester silencieux.
  • 1 - Faites du sur mesure
    Disposer d'un argumentaire complet, c'est indispensable pour choisir à chaque entretien les arguments qui seront les mieux adaptés, pas pour les imposer en bloc. Adaptez votre argumentation à chaque client, faites du sur mesure. Le problème du client est unique.
  • 2 - Jouez sur les cinq sens
    Pour convaincre, exploitez tous les sens de votre client chaque fois que possible.

    . faites toucher pour démontrer la douceur, la finesse...
    Touchez... Quelle douceur...

    . faites-voir, mettez sous les yeux, montrez en transparence
    Regardez, splendide... Utilisez la loupe, le compte-fils...
    regardez... Superbe hein !

    . faites sentir l'odeur de tel matériau. Sentez... Ah cette odeur !

    . faites goûter, déguster. Goûtez... Délicieux hein... !

    . soyez mélodieux. Soignez vos intonations... jouez votre pièce, parlez le langage du client, ayez un langage imaginé.
  • 3 - Sachez rester silencieux
    Ne précipitez pas l'argumentation, prenez votre temps, marquez un silence après chaque argument, vous lui donnerez plus de poids et vous laissez au client le temps d'apprécier à sa juste valeur.
    Faites du sur mesure, jouez sur les cinq sens et sachez rester silencieux.
  • 1 - Faites du sur mesure
    Disposer d'un argumentaire complet, c'est indispensable pour choisir à chaque entretien les arguments qui seront les mieux adaptés, pas pour les imposer en bloc. Adaptez votre argumentation à chaque client, faites du sur mesure. Le problème du client est unique.
  • 2 - Jouez sur les cinq sens
    Pour convaincre, exploitez tous les sens de votre client chaque fois que possible.

    . faites toucher pour démontrer la douceur, la finesse...
    Touchez... Quelle douceur...

    . faites-voir, mettez sous les yeux, montrez en transparence
    Regardez, splendide... Utilisez la loupe, le compte-fils...
    regardez... Superbe hein !

    . faites sentir l'odeur de tel matériau. Sentez... Ah cette odeur !

    . faites goûter, déguster. Goûtez... Délicieux hein... !

    . soyez mélodieux. Soignez vos intonations... jouez votre pièce, parlez le langage du client, ayez un langage imaginé.
  • 3 - Sachez rester silencieux
    Ne précipitez pas l'argumentation, prenez votre temps, marquez un silence après chaque argument, vous lui donnerez plus de poids et vous laissez au client le temps d'apprécier à sa juste valeur.

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