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L'argumentation

Comment construire une bonne argumentation

    Construire de bons arguments
  • 1 - Listez toutes les caractéristiques propres au produit ou au service que vous vendez. Ces caractéristiques pourront être techniques ou commerciales, elles pourront concerner le produit que vous vendez, le service que vous apportez ou votre entreprise.
    Cela suppose au préalable que vous ayez une excellente connaissance de vos produits et de votre entreprise.

    Les caractéristiques techniques du produit ont trait à son mode de fabrication, au matériau qui le compose, à ses performances, à son mode de fonctionnement.

    Les caractéristiques commerciales concernent les tarifs, les conditions de livraison, les promotions, les conditions de paiement, la garantie, le service après-vente...

    Les caractéristiques liées à l'entreprise peuvent porter sur l'ancienneté, le nombre de salariés, la localisation géographique, l'équipement, l'importance des différents services, la notoriété, l'appartenance à un groupe...
  • 2 - Traduisez les caractéristiques en avantages. Cela vous conduira à éliminer un certain nombre de caractéristiques dont vous constaterez qu'elles n'apportent rien.
    La caractéristique en soit ne présente aucun intérêt, seul l'avantage correspondant est utile.

    Les avantages concernent eux directement le client et doivent correspondre à telle ou telle motivation.

    EXEMPLE :

    Des conditions de paiement à 60 jours fin de mois (caractéristiques commerciales) lui permettent de vendre la marchandise avant de l'avoir payée (Avantage).

    Motivation ARGENT

    Des livraisons tous les 10 jours au lieu de tous les mois (caractéristiques commercilaes) lui permettent de réduire considérablement son stock (Avantage).

    Motivation ARGENT

    L'entreprise appartient à un groupe international puissant (caractéristiques entreprise) ce qui lui garantit que sa commande sera effectivement livrée (Avantage).

    Motivation SECURITE

    La machine réalise 100 exemplaires/minute (caractéristique technique) ce qui lui permet d'améliorer le rendement de l'atelier (Avantage).

    Motivation ARGENT
  • 3 - Classez les avantages en fonction des différentes motivations (les COINS du SAC) de façon à être prêt à présenter tel ou tel avantage en fonction des motivations propres à chaque client.
    EXEMPLE :

    Vous vendez un modèle de voiture.

    Quelques caractéristiques
    - Consommation 6l. au 100
    - Equipée d'un climatiseur en série
    - Equipée d'un système ABS
    - Innovation technologique dernier cri
    - Reprise de votre véhicule actuel à l'Argus + 10%

    Avantages correspondants
    - Economique
    - Fraîcheur dans l'habitacle même par forte chaleur
    - Freinage en toute sécurité
    - Vous serez parmi les premiers à profiter d'un système totalement nouveau
    - Sans vous occuper de la revente, vous êtes sûr de tirer un bon prix de votre véhicule actuel

    Motivations
    - Argent
    - Confort
    - Sécurité
    - Nouveauté
  • 4 - Sélectionner les Meilleurs arguments
    Certes, les meilleurs arguments seront ceux qui correspondent aux attentes du client...Mais cela ne suffit pas. Il faut aussi qu'ils permettent de se distinguer par rapport aux concurrents.

    Il faut donc distinguer des arguments "généraux" qui répondent aux besoins du client et des arguments "particuliers" qui constituent des avantages concurrentiels. Ce sont eux qui permettent de faire la différence chez le client face aux concurrents.
  • 5 - TRANSFORMER SES FAIBLESSES EN AVANTAGES
    Vous avez probablement le meilleur produit ou le meilleur service à vendre, mais...

    Il ne répond pas forcément à toutes les attentes du client, ou quelquefois il n'y répond que partiellement.

    Le ou les produits concurrents peuvent eux aussi disposer d'avantages concurrentiels par rapport à votre produit.

    Dans un cas comme dans l'autre, il faut être conscient de ses problèmes pour se préparer à y faire face, voire pour transformer ses points faibles en avantages.

    EXEMPLE :

    Vous vendez une automobile.

    Motivation de votre client : 1 - SECURITE, 2 - ARGENT

    Vous êtes en concurrence avec un autre vendeur, votre modèle a un moteur de 1500 cm3 et consomme 7 l. au 100. Le concurrent 1300 cm3 et consomme 6l. au 100.

    Vous avez un point faible (+ de consommation) alors que le client est motivé par l'aspect économique.

    Vous vous préparez à répondre à l'objection en tirant un avantage de votre point faible : c'est vrai, mon modèle consomme largement plus mais grâce à sa puissance, il vous permet de doubler en toute sécurité".
  • 6 - DEGAGEZ LES ARGUMENTS MAJEURS ET PREPAREZ LA RËPONSE AUX OBJECTIONS PRINCIPALES
    S'il est vrai que chaque argumentation est différente et fonction du client et de ses motivations, il n'en demeure pas moins que les principales attentes sont le plus souvent communes à la majorité des clients et que l'on rencontre le plus souvent les mêmes concurrents.

    Il est donc très utile, mais aussi possible, de dégager les principaux arguments et de lister les points faibles auxquels on devra le plus souvent faire face. Pour cela, on procède ainsi :

    1 - Faire la liste des principales attentes du client

    2 - Noter de 1 à 10 chacune d'entre elles en fonction de l'importance qu'elles ont en moyenne chez le client

    3 - Noter votre offre, toujours de 1 à 10 par rapport à chaque attente du client

    4 - Noter l'offre concurrente de 1 à 10 par rapport à chaque attente du client

    5 - Dégagez les points forts (arguments) et les points faibles (réponses aux objections).
  • 7 - PREPARER DES ARGUMENTATIONS PERSONNALISEES
    Sans vous livrer pour chaque négociation à un travail de ce type, vous devez le faire pour les entretiens de vente les plus importants. Dans ce cas vous pouvez, compte-tenu de votre connaissance du client que vous allez rencontrer et des concurrents présents, vous préparer très sérieusement.
  • 8 - FAIRE LA PREUVE
    Nous l'avons vu, pour qu'une argumentation soit efficace, elle doit être crédible et chaque avantage, chaque promesse faite au client, doivent être prouvés. D'autant plus que le client sera soucieux de ne pas prendre de risque.

    La preuve est le plus souvent constituée par un fait, une caractéristique indiscutable. L'association dans la présentation de l'argument, de la caractéristique et de l'avantage, constituent ainsi le plus souvent la preuve que ce que l'on avance est vrai.

    On peut cependant être amené à utiliser d'autres types de preuves, soit parce que l'on ne dispose pas de faits objectifs, soit pour renforcer l'impact d'un argument.
  • 9 - La preuve grâce aux références
    Pouvoir s'appuyer sur des clients ayant déjà le produit ou le service, peut s'avérer très efficace. Sous réserve évidemment qu'ils soient satisfaits ou mieux qu'ils soient prêts à témoigner.

    Il est fréquent, en particulier dans le domaine des biens d'équipement, que l'on emmène un prospect chez un client déjà équipé.

    Les témoignages par courrier sont aussi très utiles et pratiques, car ils peuvent être présentés chez le client.

    Attention, il faut bien entendu, que les clients choisis comme référence, soient des "références", c'est-à-dire connus et reconnus.
  • 10 - La preuve par les résultats
    Dans la mesure où le vendeur peut présenter des résultats de vente, qui démontrent le succès du produit ou du service vendu, cela pourra constituer une preuve. Il présentera dans ce cas des tableaux statistiques, des graphiques, qui matérialiseront et crédibiliseront ses affirmations.

    Cherchez la preuve chez les concurrents

    Comme toute allusion dans un entretien de vente au concurrent du client, cherchez la preuve en prenant comme référence le concurrent peut-être jugé dangereux.

    Or c'est souvent redoutablement efficace. Surtout si c'est susceptible de mettre le concurrent en situation de meilleure compétitivité. Et si ça marche chez lui, ça devrait marchez chez moi !

    Mais attention, pas de bluff, car contrairement à ce que l'on imagine souvent, les concurrents parlent entre eux.
  • 11 - La preuve par le test
    Lorsqu'il s'agit de lancer de nouveaux produits, de nouveaux matériels, le vendeur ne peut pas se targuer de résultats acquiq à titre de référence. Les essais en laboratoire, les ventes des secteurs test, les vérifications de qualité, sont dans ce cas de bonnes preuves... au moins chez les clients qui y accordent un certain crédit.

    Valorisez vos preuves, mettez-les en scène

    Utilisez de vraies photos, servez-vous d'une petite visionneuse à diapos. Votre usine sera beaucoup mieux mise en valeur, vos matériels mieux en situation. Donnez des chiffres précis, pas arrondis, citez des noms chaque fois que possible, mettez à jour vos références... Les vendeurs chevronnés ont toujours des catalogues de références spectaculaires.

Dossier pratique

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