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MDes outils pour booster ses ventes

Des outils pour booster ses ventes

Gaëlle Jouanne Chef d'entreprise Magazine

Faire exploser son carnet de commandes, c'est possible ! Plusieurs méthodes existent pour motiver vos commerciaux, optimiser vos canaux de distribution ou recruter de nouveaux clients. Conseils. Issu de Chef d'entreprise Magazine N°49 - 01/06/2010

Sommaire : Des outils pour booster ses ventes

ommaire

1 - Développer ses ventes : préparez-vous avant d'appuyer sur l'accélérateur

Pour vendre plus, vous devez établir un véritable plan de bataille prenant en compte plusieurs données. Voici comment être bien armé.

Tous les entrepreneurs ont pour objectif de vendre plus. Une évidence ? Certainement. " Mais ils ont bien compris qu'ils n'ont, pour autant, pas intérêt à maintenir une pression commerciale continue ", lance Etienne Basse, manager de l'unité marketing et commercial du cabinet de formation Cegos.

Mieux vaut opter, en effet, pour une stratégie de " coups " définie en amont dans le plan d'actions commerciales. Pourquoi ? Parce que, dans le cas contraire, vous épuiserez vos vendeurs et distributeurs. Et parce que vos clients ne peuvent pas mordre à une dizaine d'hameçons en même temps. Plus votre proposition est courte et rare, plus elle séduira.

" Il convient donc de faire des choix ", insiste l'expert. Le premier concerne le produit ou le service dont vous souhaitez voir les ventes croître rapidement et sur une période donnée. Il peut s'agir de soutenir une offre en perte de vitesse ou stratégique pour votre développement. Ou d'assurer la réussite d'un lancement. Ou encore de relancer la machine au début d'une saison.

Action commerciale : agir en amont

Par exemple, un fabricant de glaces doit, bien sûr, faire en sorte que ses pots et cornets soient disponibles à la fin du printemps. Mais il doit également penser à renouveler le lien avec le client avant la saison. Dans ce cas de figure, il a tout à gagner à prévoir des promotions ou des animations en points de vente, notamment. " Attention, prévient Etienne Basse (Cegos), tous les clients ne se valent pas : vos actions sont à concentrer sur ceux qui vont vous rapporter. " Dans l'exemple des crèmes glacées, une supérette ou un glacier situés sur la côte ont plus de valeur que ceux de l'intérieur des terres. Un conseil : ne snobez pas les revendeurs dont vous aurez besoin en haute saison. Rendez-leur visite une ou deux fois par an afin de conserver des relations cordiales avec eux.

Une fois la technique choisie, il faut établir des prévisions de ventes. Elles permettront de garantir une bonne gestion des stocks, de l'approvisionnement et des livraisons. Vient ensuite le moment de choisir les méthodes. Promotion, e-commerce, challenge, prospection, animation, toutes ces options ont leurs atouts et leurs limites (voir pages suivantes).

" Un benchmark des pratiques habituelles de vos rivaux, surtout si vous évoluez sur un marché concurrentiel, vous permettra de préciser la nature et l'intensité de vos démarches ", estime l'expert. Gardez en tête que votre offre doit être attractive pour plaire à vos clients. Si vos concurrents sortent l'artillerie lourde avec des promotions importantes par exemple, ce n'est pas sur le facteur prix que vous devez jouer. Mais peut-être sur le goût, pour reprendre le cas des glaces, sur le fait par exemple que vos sorbets sont fabriqués à partir de fruits de la région. Une animation en point de vente semble ici plus pertinente qu'une remise de 10 % sur le produit.

Enfin, qui dit opération commando, dit soldats. " Soyez très clairs avec vos commerciaux quant à vos

2 - OUTIL 1 : Organisez des promos pour séduire les clients

2 - OUTIL 1 : Organisez des promos pour séduire les clients

Les remises tarifaires, les bons de réduction et autres promotions sur les produits donnent un coup de fouet temporaire à vos ventes. Mais attention à ne pas en abuser.

Les clients les adorent. Comment résister à 20 % de produit en plus, au 10e article offert ou encore au bon de réduction ? A coup sûr, les offres promotionnelles vous permettent de vendre plus sur une période donnée. Pourquoi ? " Parce que les acheteurs ont l'impression de faire une bonne affaire et se laissent donc plus facilement séduire ", répond Pascal Py, directeur de ForVentOr, cabinet spécialisé dans l'accompagnement des forces commerciales.

Le principe : une promotion stimule la demande en offrant un avantage ou une prime temporaire qui, de plus, vous distingue de la concurrence. Résultat : sur le court terme, vos volumes de ventes explosent.

Pour autant, il ne s'agit pas d'une recette miracle. Certes, cette technique permet d'intensifier des ventes existantes, d'accompagner un lancement ou de conquérir de nouveaux clients, mais elle ne convient pas à tous les types d'articles. Ainsi, selon Pascal Py, mieux vaut réserver les offres promotionnelles aux produits bon marché, grand public et dont l'achat est récurrent. Autrement dit, aux biens dont l'image de marque peut se permettre une égratignure. Les entreprises positionnées sur le créneau du luxe n'y recourent pour ainsi dire jamais et cela s'explique : " Les baisses tarifaires sont associées à une perte de qualité dans l'esprit des clients ", analyse l'expert. C'est peut-être la raison pour laquelle, selon lui, les entreprises qui fonctionnent en B to B, soucieuses de leur image de marque, n'en sont pas friandes. Pourtant, rien n'empêche par exemple un cabinet de formation de proposer une réduction sur une seconde session pour toute commande validée.

ZOOM : Une palette de promos

Remise en valeur
Ex : 5 Euros de réduction pour les commandes supérieures à 100 Euros.

Remise en pourcentage
Ex : 5 % de réduction pour tous les achats effectués le mardi.

Bon ou code de réduction papier ou virtuel (e-mailing, SMS).

Frais de port offerts pour la VAD ou l'e-commerce

Offre de remboursement : avantage différé qui suppose un courrier au service consommateurs

Produit offert
Ex : pour une paire de chaussures achetée, une paire de chaussettes offerte.

Plus de produit
Ex : 20 % de lotion en plus dans un flacon

Cadeau attaché au produit

Inclure les promos dans votre plan d'actions commerciales

Autre limite du procédé : il développe un opportunisme chez le client qui ne va plus s'intéresser qu'au prix. En période " hors promo ", il risque alors de se sentir " volé ". " Votre relation avec lui ne sera plus basée que sur l'argent ", prévient Pascal Py, qui recommande donc de limiter ces opérations à des occasions particulières, comme un lancement. En outre, il est judicieux de les inclure dans votre plan d'actions commerciales (PAC) en début d'année. Ainsi, vous pourrez anticiper la communication autour de l'opération (mailing, e-mailing, publicité sur le lieu de vente, affichage) et augmenter vos chances de succès. L'offre promotionnelle a trop tendance à devenir la variable d'ajustement des mauvais vendeurs. Oui aux promotions censées permettre de découvrir une offre ou de conquérir de

4 - OUTIL 3 : Titillez l'esprit de compétition de vos commerciaux

4 - OUTIL 3 : Titillez l'esprit de compétition de vos commerciaux

Outil de motivation utile, le challenge doit respecter certaines règles pour être efficace. Mode d'emploi.

Vous lancez un produit ou vous voulez pousser une gamme ? Pour multiplier les chances de vos commerciaux et pour que vos revendeurs se dépassent, il existe une méthode simple qui devrait titiller leur esprit de compétition : le challenge. Elle consiste à mettre en place, sur une période et un segment donnés, une opération d'incentive destinée à améliorer les performances. " Il s'agit d'un acte fort qui demande une organisation et une implication sans faille de la part du manager commercial et du chef d'entreprise ", indique Arié Botbol, directeur associé de Comme un lion, agence conseil en communication et marketing opérationnel.

Arie Botbol, directeur associé de l'agence Comme un lion

Un challenge nécessite une organisation et une implication sans faille de la part du manager commercial et du dirigeant.

Challenge commercial : favoriser précision et équité

Pour exiger de ses équipes un effort supplémentaire, il faut se montrer irréprochable, sinon l'adhésion tant espérée n'aura pas lieu. Et cela passe par la qualité et la clarté de la mécanique choisie. Lors d'une réunion formelle, le dirigeant présente les règles du jeu. Il peut s'agir d'un challenge fermé où seuls les trois meilleurs vendeurs montent sur le podium ou d'un challenge plus large qui récompense tous ceux qui ont atteint des objectifs. Ces derniers doivent être parfaitement précis et compréhensibles. Ils sont fixés en valeur absolue (signer 20 nouveaux contrats) ou en valeur relative (dépasser l'objectif habituel de x %). Cette seconde option permet de ne pas pénaliser les vendeurs qui évoluent dans un secteur difficile.

Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence conseil en marketing opérationnel Lecaméléon, suggère de créer des groupes de même force établis en fonction du potentiel d'une zone, par exemple. " Ces éléments de pondération assurent une équité de traitement fondamentale pour que chacun soit convaincu qu'il a une réelle chance de gagner et se sente motivé ", explique l'expert. La durée de l'opération dépend de vos enjeux. Si votre objectif, tactique, est d'accélérer les résultats sur un segment particulier, mieux vaut frapper fort sur un temps restreint. Trois à six mois semblent appropriés dans ce cas. En revanche, si vous souhaitez vous positionner stratégiquement sur un nouveau segment ou augmenter le panier moyen, un cycle plus long (six à neuf mois) semble plus judicieux.

Au-delà du type de récompenses sélectionné, vous devez motiver les participants en faisant du challenge un véritable événement fédérateur. Pourquoi ne pas lui donner un nom, comme " Le challenge de printemps ", un thème, voire un logo ? Cela permettra aux commerciaux, en particulier ceux de vos revendeurs souvent très sollicités, d'identifier aussitôt votre challenge sur vos documents. Car pas question de lancer le challenge, puis de laisser passer les semaines en priant pour qu'il réussisse !

Faire vivre le challenge chez les commerciaux

" Il faut maintenir l'attention et l'envie ", rappelle Arié Botbol (Comme un lion). Comment ? En faisant par e-mail et/ou par voie d'affichage des points hebdomadaires sur les chiffres et les classements provisoires, histoire aussi de permettre aux vendeurs de se comparer. Vous

5 - OUTIL 4 : Conquête clients : Prospectez aujourd'hui pour vendre plus demain

5 - OUTIL 4 : Conquête clients : Prospectez aujourd'hui pour vendre plus demain

La conquête de clients est un exercice technique qui laisse peu de place à l'improvisation ou à l'intuition. Plusieurs méthodes s'offrent à vous pour assurer l'avenir de vos ventes.

Bête noire des commerciaux, la prospection occupe souvent peu de place dans leur agenda. Plus préoccupés par la sauvegarde du portefeuille clients existant, ils ont tendance à délaisser cette partie de leur mission. Pourtant, accomplir cette tâche considérée comme ingrate est indispensable pour développer ses ventes. Et pas question d'y consacrer une heure entre deux rendez-vous. " Sans un plan de prospection digne de ce nom, vous n'arriverez qu'à décourager vos vendeurs, déçus par des résultats contrastés ", prévient Thierry Gordillo, formateur en stratégie commerciale pour le cabinet de formation Demos. Il convient donc de fixer d'emblée vos objectifs (taux de conquête), vos échéances (hebdomadaires ou mensuelles), votre cible (segments de clientèle), vos canaux (mailing, e-mailing, phoning, porte-à-porte etc.) et votre force de frappe (interne et/ou externe).

Qui prospecter ? Première étape avant de passer à l'action : le ciblage. Il se fait en deux temps. Il faut d'abord " taper dans le dur " : ce travail préparatoire consiste à établir un fichier de clients cibles susceptibles de devenir des prospects. Ensuite, il s'agit d'identifier précisément et de qualifier lesdits prospects (nom, coordonnées géographiques, e-mail, téléphone, nom du décideur, etc.). Sachez que vous pouvez aussi louer des bases de données à des prestataires spécialisés. Comptez alors 20 centimes d'euro HT par prospect.

" Une fois ce travail accompli, vous pourrez établir une segmentation du potentiel des prospects et adapter votre dispositif de conquête à celui-ci ", recommande Hervé Fuks, directeur conseil associé d'Everest Marketing Group, agence conseil en amélioration des performances commerciales. Inutile en effet de sortir l'artillerie lourde pour une entreprise ou un particulier dont la probable valeur commerciale est intéressante mais limitée.

Vidéo : préparer la prospection commerciale

Le premier contact avec un prospect est généralement virtuel. L'e-mail, s'il a la vertu d'être quasi gratuit, génère un taux colossal de déchets. Sursollicités, les destinataires ont souvent tendance à le supprimer. Pour augmenter le taux d'ouverture, vous devez soigner l'accroche commerciale dans l'objet et proposer un discours personnalisé, direct, simple et court dans le corps du message. Petite astuce de Thierry Gordillo (Demos) : en fin de texte, ajoutez un élément accélérateur de décision. Il peut s'agir d'une offre privilégiée, limitée dans le temps ou en volume, qui incite le prospect à agir vite pour en profiter. Cette stratégie vaut aussi pour les mailings. Invitez vos clients potentiels à agir en prenant contact avec vous pour recevoir de la documentation par exemple. Ainsi, vous n'enverrez les catalogues, notamment, qu'aux seuls prospects qui en ont fait la demande. A noter qu'un mailing coûte entre 0,80 et 2 euros HT.

Mais mailing et e-mailin

6 - OUTIL 5 : Actions en magasins : animez votre réseau de distribution

Les actions en magasins ne sont pas toujours considérées comme des armes commerciales à part entière. Pourtant, c'est bel et bien là que se joue l'acte final d'achat. A vous d'en tirer profit.

Vous lancez une nouvelle offre ? Une de vos marques nécessite un coup de fouet ? Vous voulez apporter du conseil à vos clients ? L'animation-démonstration commerciale répond à tous ces objectifs. Le principe : des vendeurs (généralement externalisés) se rendent en points de vente et ce, durant un ou plusieurs jours. " Leur mission consiste à théâtraliser l'espace et à humaniser la relation avec le client ", note Delphine Foucaud, directrice générale déléguée de Circular, spécialiste de la vente-conseil et de l'animation commerciale. De fait, ils créent autour de votre produit un univers propice à l'achat, autrement dit susceptible de faire naître chez les consommateurs des émotions positives qui vont déclencher l'achat. Les animateurs doivent capter leur attention en stimulant leurs sens.

Une opération peut prendre différentes formes : de la simple distribution de flyers promotionnels, à l'atelier cuisine en passant par une séance maquillage, par exemple. L'idée est d'apporter un plus de manière ludique. " Ce type d'opération trouve tout son sens les jours de forte activité en point de vente ou dans un contexte événementiel ", estime Delphine Foucaud (Circular). En clair, le samedi, le mercredi pour la cible enfants ou lors de quinzaines commerciales thématiques comme " Les journées du bio " ou promotionnelles comme " Les journées prix ronds ".

Delphine Foucaud, directrice générale déléguée de Circular

La mission des animateurs est de théâtraliser l'espace et d'humaniser la relation avec le client.

Force de vente interne ou externe ?

La forme et la durée sont à déterminer avec le prestataire que vous aurez choisi au moins deux mois avant la date souhaitée de l'événement. Seule une entreprise spécialisée dans la force de vente externalisée peut mettre en place, en un temps record, une armada de démonstrateurs experts dans des secteurs aussi variés que la cosmétique, la nourriture ou le high-tech. Les PME ont rarement les ressources humaines suffisantes. Reste tout de même que ces professionnels des rayons, formés par le prestataire, ne connaîtront peut-être jamais aussi bien que vos propres hommes les produits les plus complexes de votre catalogue. C'est un élément à prendre en compte lorsque vous décidez ensemble d'un argumentaire commercial, notamment.

Dans tous les cas, " vos commerciaux ne doivent pas être exclus de la démarche ", précise Delphine Foucaud (Circular). Vous pouvez les envoyer vérifier le bon déroulement des opérations ou les charger de négocier les accords avec les distributeurs et de gérer l'approvisionnement. Le prestataire, lui, s'occupe du stand et de la publicité sur le lieu de vente (PLV).

Geoffroy de Becdelièvre, président de Planetveo

Une fois l'animation terminée, demandez un rapport de mission. Les données quantitatives (nombre de contacts, résultats de vente) et qualitatives (réaction des consommateurs, du chef des rayons ou des revendeurs) vous permettront de tirer des conclusions pour les opérations futures. Un travail de synthèse indispensable, car l'animation suppose un réel investissement. Comptez en effet de 170 à 230 euros HT par jour et par animateur. A cela s'ajoutent la réalisation et le montage du stand ainsi que la PLV, soit au minimum

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